När Marknadschefen fastnar i leverans blir det svårt att ta plats i ledningsgruppen.

Johanna Alanko tog nyligen hem priset som Årets Mediakvinna i Laura Awards, en tävling där Aller Media lyfter kvinnor som gör avtryck i media- och kommunikationsbranschen.

Johanna arbetar nära Marknadschefer som konsult i strategi och effektfrågor. När vi sågs kom samtalet snabbt att handla om en fråga som många i rollen känner igen sig i: varför marknadsrollen, trots sitt växande ansvar, ofta har svårt att ta fullt strategiskt utrymme i organisationen.

– I många bolag har marknadsfunktionen blivit en del av en större kommunikationsfunktion. Då blir Marknadschefen ofta en mellanchef, medan platsen i ledningsgruppen går till någon annan, säger Johanna.

När marknad samlas tillsammans med PR, internkommunikation och andra kommunikationsområden är det lätt att de mer kommersiella perspektiven får mindre plats. Inte för att de är mindre viktiga, utan för att de ofta kräver samarbete långt utanför den egna funktionen, med försäljning, produktutveckling och affär.

Johanna beskriver hur rollen för många Marknadschefer successivt blivit allt mer operativ.

– När de marknadsstrategiska frågorna inte får tillräckligt utrymme och kravet på synlighet i allt fler kanaler, blir rollen lätt mer som en Reklamchef. Fokus hamnar på kampanjer, innehåll och köpta kanaler.

Tempot är högt. Leveranserna är många. Kanalerna tar inte slut och när nästan all energi går åt till nästa aktivitet blir det svårt att samtidigt hålla ihop de större frågorna:

• Vad vet vi egentligen om marknaden?
• Vad driver tillväxt på riktigt?
• Vad behöver förändras framåt?

Det Johanna återkommer till är att de Marknadschefer som verkligen får strategiskt genomslag ofta arbetar bredare än med själva marknadskommunikationen. De bidrar inte bara med kampanjer och innehåll, utan med kunskap om konsumenten, konkurrenterna och beteendet. Det handlar om att tillföra marknads- och konsumentinsikter som hjälper fler delar av bolaget att fatta bättre beslut.

– De som lyckas bäst tar reda på, mäter och frågar marknaden i stället för att gissa. Då blir de också en viktig källa till kunskap i organisationen. När det händer flyttas marknadsrollen från leverans till påverkan.

Men för att tänka strategiskt måste någon ”bära” vardagen. Även när ambitionen finns att arbeta mer strategiskt är det svårt när teamet runt omkring inte riktigt räcker till. När viktiga roller saknas, när kompetens behöver förstärkas eller när tempot blir för högt hamnar mycket tillbaka på Marknadschefen själv. Då försvinner snabbt utrymmet för de frågor som egentligen borde få mest tid.

Det är ofta här teamets sammansättning blir avgörande. Rätt kompetens på rätt plats skapar inte bara bättre leverans, utan också större möjlighet att lyfta blicken. I vissa lägen handlar det om rekrytering. I andra om att snabbt få in rätt förstärkning för att avlasta där trycket är som störst.

Johanna är också tydlig med vad som skapar förtroende internt. När sambandet mellan insats och effekt blir tydligt förändras också samtalet i organisationen. När marknad kan visa hur arbetet bidrar till affären blir det lättare att flytta diskussionen från aktivitet till effekt.

– De Marknadschefer som sätter mål, följer upp dem och visar hur arbetet påverkar utfallet gällande högre marginaler, nyfikenhet till produkten eller högre intäkter, får ofta ett helt annat förtroende i organisationen.

Tre råd till den Marknadschef som vill ta större plats:

• Skapa mer kunskap om marknaden.
• Mät det som spelar roll utifrån er affär.
• Bygg argumentation på data, inte magkänsla.
• Strategiskt utrymme börjar ofta med rätt förutsättningar.

På WorkStudio möter vi många Marknadschefer som beskriver samma sak: viljan att arbeta mer strategiskt finns där, men vardagen lämnar inte alltid utrymme. När tempot är högt och teamet inte riktigt räcker till hamnar lätt de långsiktiga frågorna längre ner på listan, trots att det ofta är just där den största affärseffekten finns.

Det är också därför frågor om rätt kompetens, rätt förstärkning och rätt struktur blir så avgörande. För när rätt team finns på plats blir det också lättare för Marknadschefen att ta den plats affären faktiskt kräver.

Är du chef för en marknads- eller kommunikationsavdelning och nyfiken på hur vi på WorkStudio kan hjälpa dig? Hör gärna av dig så tar vi dialogen vidare: info@workstudio.se.