Vi tar tempen på marknadsbudgeten 2026

Hur rustar marknadsavdelningar för 2026? Är det fortsatt försiktighet eller börjar investeringsviljan återvända? Vilken roll spelar AI, automation och omfördelning av kanaler när marknadschefer planerar framåt?

WorkStudio har under vintern intervjuat ett 30-tal Marknadschefer inom olika branscher och segment. Syftet har varit att förstå hur budgetar, prioriteringar och kompetensbehov utvecklas under 2026 och hur konjunkturläget påverkar besluten.

Årets resultat visar en mer nyanserad bild än tidigare år: mindre tvära kast, fler rörliga budgetar och ett tydligt skifte mot effektivitet, mätbarhet och tekniskt förstärkt marknadsarbete.

Budgetläget visar på tydlig stabilitet

Cirka hälften av de tillfrågade uppger att marknadsbudgeten ligger kvar på samma nivå som 2025. Runt 35-40% planerar att öka budgeten, oftast kopplat till datadrivna satsningar, Marketing Automation, AI-stöd och mer träffsäkra medieköp. En mindre andel, cirka 10-15%, anger minskad totalbudget, men betonar samtidigt att investeringarna i media och varumärkesnärvaro ofta hålls uppe. Neddragningar sker istället i produktion och vissa projektkostnader.

Ett mer balanserat budgetår

Till skillnad från tidigare år där många antingen bromsat eller gasat tydligt, ser vi för 2026 en större spridning och mer finjustering än kraftiga förändringar. Många Marknadschefer beskriver budgetarna som stabila men flexibla. Flera ligger kvar på liknande nivåer som föregående år, men med inbyggd rörlighet för att snabbt kunna skala upp aktiviteter om marknaden vänder.

Ett återkommande resonemang bland cheferna är: “Vi låser inte allt från start, vi bygger handlingsutrymme.”

Istället för stora generella ökningar ser vi fler riktade omfördelningar i budgeten. Det handlar fortsatt om mer digitalt och mätbara aktiviteter samt att det finns mer utrymme för spetskompetens externt. Marknadsbudgeten ses i högre grad som ett styrinstrument än en fast kostnadsram.

Konjunkturen påverkar, men inte alltid som en broms

Konjunkturläget finns med i nästan alla svar, men tolkas olika beroende på affär, målgrupp och bransch. Vissa beskriver fortsatt försiktighet hos konsumenter och återförsäljare. Andra ser signaler om återhämtning, investeringar och infrastruktursatsningar som driver framtidstro. Flera B2B-aktörer kopplar sin prognos direkt till samhällsinvesteringar, ränteläge och politiska beslut.

Snarare än att vi bromsar ser vi tätare uppföljning av budget, kortare planeringscykler, tätare koppling mellan marknad och försäljning och snabbare kanaljusteringar. Marknadsavdelningar blir mer finansiellt styrda och affärsnära.

AI och Marketing Automation går från test till struktur

Om förra året handlade om test och pilotprojekt inom AI handlar 2026 om implementering och struktur. AI används nu brett på marknadsavdelningar, från Marketing Automation och CRM-flöden i plattformar som HubSpot, Salesforce och liknande system, till innehållsproduktion och textbearbetning med generativa AI-verktyg som ChatGPT och Copilot. Även design- och bildarbete effektiviseras genom AI-funktioner i kreativa verktyg som Adobe-miljön och andra bildplattformar.

Inom analys och kampanjuppföljning kombineras traditionella analysverktyg som GA4 (Google Analytics 4), dashboards och BI-stöd med AI-baserad datatolkning och prognostöd. Flera Marknadschefer beskriver också hur automatisering byggs in i vardagsflöden via exempelvis Marketing Automation-plattformar och e-postverktyg, inte som separata initiativ.

Ett tydligt skifte är att fokus nu flyttas från vilket verktyg man använder till hur väl verktygen integreras i arbetssätt, processer och kompetens.

“AI är inte längre ett experiment, men vi lär oss fortfarande var den ger mest effekt.”

Performance vs varumärke

En tydlig trend är att motsättningen mellan performance och varumärke fortsätter att minska. Många Marknadschefer beskriver nu arbetet som två parallella faktorer: performance för mätbar tillväxt och kortsiktiga effekter och varumärke för långsiktig position och lönsamhet. Flera chefer uttrycker att tidigare perioders hårda fokus på konvertering nu balanseras upp.

Kanalstrategi: mindre spridning, mer fokus

Vi ser en tydligare kanaldisciplin för 2026. Färre vill vara överallt och fler vill välja rätt. Datadriven prioritering lyfts ofta med att mäta, lära, justera och skala.

Vi hör cheferna säga:

• Mer always-on content internt
• Mer kreativ höjd via externa partners
• Ökat fokus på sociala och rörliga format
• Tillväxt för automation och CRM-driven kommunikation

Kompetensbehoven förändras

Flera av Marknadscheferna planerar inte att bli fler under 2026, men däremot kompetensförflyttningar. Efterfrågade kompetenser inför 2026 har ett genomgående krav: AI-vana oavsett roll. Det man fortsatt efterfrågar i marknadsroller är bla: 

• Marketing Automation Specialists
• Content Producers & Content Creators
• E-commerce Managers
• Kommunikatörer
• Grafiska Designers
• Innehållsproducenter

Partnerskap och samarbeten växer i betydelse

Ett område som tydligt sticker ut är ökade partnersamarbeten. Det gäller både i byråsamarbeten, kreativa partners och återförsäljarsamarbeten för gemensamma marknadsinsatser.

Hållbarhet, återbruk och smartare produktion

Fler Marknadschefer lyfter att man återanvänder och vidareutvecklar befintligt material, inte bara av kostnadsskäl, utan av hållbarhetsskäl. Det kan handla om en längre livslängd på kampanjmaterial, smartare content-återbruk och mindre produktionsspill.

Detta speglar en mognare syn på både budget och ansvar.

Slutsats: Smartare prioriteringar och tydligare affärskoppling präglar 2026

Årets temperaturmätning visar att marknadsavdelningarna går in i 2026 med en mer strategisk och affärsnära syn på sitt uppdrag. Fokus ligger på att arbeta smartare genom bättre data, tydligare prioriteringar och mer genomtänkt kanalval. AI, analysverktyg och Marketing Automation blir en integrerad del av vardagen, samtidigt som varumärkesbyggande återtar en mer självklar plats i mixen.

Sammantaget pekar svaren på en mognare marknadsfunktion där effekt, flexibilitet och kvalitet väger tyngre än volym. Det handlar inte om att göra mer marknadsföring utan om att göra den mer träffsäker.

Tillsammans mot framgång

Vi på WorkStudio är specialister på konsultuthyrning och rekrytering inom marknad och kommunikation. Oavsett om ni behöver stärka teamet för ett kortare projekt eller rekrytera till en nyckelroll, finns vi här för att leverera skräddarsydda lösningar. Vi som arbetar på WorkStudio har själva lång erfarenhet inom kommunikationsbranschen i olika operativa roller. Därmed har vi en stor branschkännedom och ett gediget nätverk. Med hjärtat i mångfald och en passion för lika villkor hjälper vi er att möta framtidens utmaningar.

Vi delar gärna en fördjupad genomgång av resultaten och vad de kan betyda för just er marknadsavdelning. Hör av er så bokar vi gärna in ett möte och pratar vidare om era planer framåt: info@workstudio.se.

#marknad #marknadsföring #marknadsbudget #2026 #marknadschef #ai