ALLTID ETT STEG FÖRE

Från internationella reklambyråer till Meta och H&M. Calle Sjönell har under sin karriär gång på gång befunnit sig i framkant när kommunikationsbranschen förändrats. Nu riktar han blicken fem år framåt och utmanar invanda föreställningar om hur marknadsavdelningen ska organiseras, vilka kompetenser som behövs och vem som egentligen ska äga kreativiteten. En sak är han övertygad om: kreativiteten kommer att bli viktigare än någonsin.

Calle Sjönell har under flera decennier varit en av de profiler som både följt och drivit kommunikationsbranschens utveckling. Från den tidiga digitaliseringen av reklamen till internationella kreativa toppositioner, sju år på Meta och nu ett strategiskt uppdrag på H&M.

Med erfarenhet från byråer som Fallon, BBH, Ogilvy och Lowe Brindfors har Calle sett reklambranschen från flera perspektiv. Han har arbetat med kreativitet, strategi, teknik och affärsutveckling i en tid när förutsättningarna för marknadsföring förändrats i grunden.

Idag arbetar han som konsult via WorkStudio i rollen Creative Platform Strategist på H&M. En roll som i sig säger en hel del om vart marknadsorganisationerna är på väg.

Om Calle får blicka fem år framåt är det inte AI, nya kanaler eller effektivare produktion som han i första hand lyfter fram. Det är något betydligt mer grundläggande.

Framtidens marknadsföring börjar i produkten

När Calle får frågan om hur en framgångsrik marknadsavdelning kommer att vara organiserad om fem år är svaret tydligt. Marknadsfunktionen behöver flytta närmare produktutvecklingen.

– Det viktigaste för marknadsavdelningen är att närma sig produktutvecklingen i bolagen. I dagsläget krävs det ofta att marknadsföringen är inbyggd i produkten, som Liquid Death samt att produkten är sprungen ur ett marknadsföringsperspektiv.

Han menar att det inte längre räcker att utveckla en produkt och sedan överlåta till marknadsavdelningen att skapa efterfrågan. Produkten behöver i sig vara relevant, intressant och möjlig att bygga kommunikation kring.

– Produkter som inte passar dagens marknadsföringsklimat kommer helt enkelt inte att finnas kvar.

Det är en ganska radikal tanke. Marknadsföring blir då inte längre en funktion som främst ansvarar för att kommunicera företagets erbjudande, utan en kompetens som behöver vara med och påverka själva erbjudandet.

För framtidens Marknadschef innebär det ett tydligt skifte. Från att äga kommunikationen till att få större inflytande över affären.

Vem ska egentligen ansvara för kreativiteten?

Samtidigt ser Calle ett behov av att förändra ledarskapet inom marknadsorganisationen. Han menar att Creative Director kommer att bli en allt viktigare roll, inte minst i stora företag med omfattande interna marknadsfunktioner.

– Marknadschefen har, på gott och ont, drivits in i en roll som controller och finansiär av marknadsåtgärder, där tiden som läggs på att utvärdera idéer är en mycket liten och ibland eftersatt del.

Problemet, menar han, är att kreativiteten är helt avgörande för att skapa tillväxt utan att ständigt behöva öka investeringarna.

Det räcker inte att ha en tydlig strategi, rätt kanaler och en välplanerad mediabudget. Idéerna måste också vara originella, relevanta och anpassade till hur människor faktiskt konsumerar kommunikation idag.

Här ser Calle ett behov av tydligare ansvarsfördelning mellan Marknadschef och Creative Director.

– På riktigt stora inhousebyråer har en Marknadschef både en Creative Director som Marknadschefen litar på för att skapa rätt idéer och en Media Controller för var pengarna ska läggas.

Marknadschefen behöver med andra ord inte vara den främsta kreatören. Däremot behöver hen förstå kreativitetens affärsvärde och skapa rätt förutsättningar för den.

Nya roller växer fram mellan strategi och kreativitet

Calles egen roll på H&M är ett exempel på hur gränserna mellan traditionella kompetensområden håller på att förändras.

– Den rollen är en hybrid av strategi och insikt samt utvärdering av genomförandet av rätt idéer. Den typen av gränsöverskridning är nödvändig för att rätt idéer ska sättas på marknaden för att driva positionering och tillväxt.

Det handlar alltså inte bara om att utveckla kreativa koncept, utan om att förstå hela kedjan från insikt och strategi till genomförande och resultat.

Calle tror också att partnerskap kommer att bli en allt viktigare kompetens inom marknadsorganisationen.

– Där har vi mycket att lära oss av musikbranschen. Titta på alla nya former av samarbeten som skapar nya målgrupper för alla inblandade.

Det pekar mot en marknadsfunktion där förmågan att kombinera kompetenser, skapa samarbeten och identifiera nya affärsmöjligheter blir minst lika viktig som traditionell kampanjproduktion.

Den som lär sig snabbast vinner

En annan stor förändring handlar om relationen mellan företagens interna inhousebyrå och externa reklambyråer.

Calle ser tydliga fördelar med att samla mer av den kreativa kompetensen nära verksamheten.

– Det mesta av marknadsföringen sker idag i realtid och därför blir samarbeten med externa aktörer svårare och svårare att genomföra. Dels för att det tar för lång tid, dels för att återkopplingen med feedback från marknaden tillbaka till kreatörerna på externa byråer är näst intill obefintlig.

Hans slutsats är enkel:

– Den som lär sig snabbast vilken marknadsföring som fungerar vinner.

Det är ett resonemang som flyttar fokus från var produktionen sker till hur snabbt organisationen kan omsätta insikter till bättre kommunikation.

När kreatörer, strateger och de som följer resultaten arbetar nära varandra kan idéer utvecklas, testas och förbättras kontinuerligt.

Det ställer samtidigt nya krav på marknadsavdelningarnas kompetensförsörjning. Att ha tillgång till rätt specialistkompetens, vid rätt tillfälle, blir avgörande när organisationer behöver röra sig snabbare.

AI gör kreativiteten viktigare, inte mindre

AI är förstås omöjligt att bortse från i en diskussion om framtidens marknadsavdelning, men Calle ser inte tekniken som någon ersättare för mänsklig kreativitet.

Tvärtom.

– AI idag är fantastisk för insikts- och strategiarbete, som tidigare tog lång tid att göra. Att skapa originella idéer är den inte så bra på, eftersom AI är byggd på det som redan existerar. Dock är den ett fantastiskt bollplank för att hitta nya idéer om du använder den på rätt sätt.

När allt fler kan producera stora mängder innehåll på kort tid riskerar också mängden kommunikation som inte gör något verkligt avtryck att öka.

Calle uppskattar att redan idag gör 80-90% av all marknadsföring ingen större skillnad och med AI tror han att den andelen riskerar att bli ännu högre.

– Det kommer i sin tur att leda till att det originella sticker ut ännu tydligare, så kreativitet kommer bara att bli viktigare.

Det är en intressant paradox. Ju enklare det blir att producera kommunikation, desto viktigare blir förmågan att skapa något som faktiskt skiljer sig från mängden.

Tekniken kan effektivisera arbetet, men den kan inte automatiskt avgöra vilka idéer som förtjänar att bli verklighet.

Calle påminner om ett klassiskt citat från reklamlegendaren Bill Bernbach, en av grundarna av DDB:

“Creativity is the last unfair advantage we’re legally allowed to take over our competitors.”

Ett citat som kanske är mer relevant idag än någonsin.

Framtidens marknadschef måste välja sin roll

Så vad betyder allt detta för den som leder en marknadsorganisation idag?

Enligt Calle handlar det ytterst om att förstå vilken roll man själv ska spela och vilka kompetenser man behöver omkring sig.

– Du måste bestämma dig för vilken roll du ska ha: den som driver fram rätt idéer till marknaden, en marknadsfinansiär eller en orkestrerare som leder båda rollerna.

Det är kanske den viktigaste frågan att ta med sig från hans framtidsspaning.

När AI förändrar arbetssätten, kreativa roller blir mer gränsöverskridande och marknadsföringen flyttar närmare både produktutveckling och affär behöver också ledarskapet utvecklas.

Framtidens framgångsrika marknadsavdelning kommer sannolikt inte bara att kännetecknas av nya verktyg och tekniska möjligheter, utan av förmågan att kombinera affärsförståelse, strategi, kreativitet och snabbhet.

Framför allt: ge de riktigt bra idéerna den plats de förtjänar.

Och med alla dessa tankar om framtidens marknadschef återstår förstås en fråga. När ska du ta steget att själv bli marknadschef?

– Ja, det vore onekligen spännande att ha ansvar för helheten.

Om Calle Sjönell
Calle Sjönell har en lång internationell karriär inom kreativitet, strategi och kommunikation. Han har bland annat haft ledande kreativa roller på Fallon, BBH, Ogilvy och Lowe Brindfors samt arbetat i sju år på Meta inom Creative Shop. Han har även erfarenhet som entreprenör och medgrundare av Swipefinder. Idag arbetar Calle som konsult via WorkStudio i rollen Creative Platform Strategist på H&M.

Hur ser framtidens marknadsavdelning ut?
På WorkStudio följer vi utvecklingen av framtidens marknadsavdelning nära. Varje år intervjuar vi ett 30-tal Marknadschefer om deras utmaningar, prioriteringar och framtidsspaningar som sammanställs till en rapport.

Genom vår marknadsundersökning och samtal med erfarna ledare utforskar vi hur AI, nya kompetensbehov och förändrade arbetssätt formar framtidens marknadsorganisation.

Calles perspektiv är ett av flera i en bransch där förändringstakten är hög och svaren sällan självklara.

Vill du ta del av fler perspektiv på framtidens marknadsavdelning? Läs mer om våra samtal med branschens ledare och ta del av vår marknadsundersökning.